Por qué ‘Crypto Winter’ podría ser una mala noticia para el patrocinio deportivo

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¿Quién podría haberlo visto venir?

Mucho se ha escrito en las últimas semanas sobre el caos en curso en el mercado de las criptomonedas, donde el valor de incluso algunas de las monedas más conocidas, discutidas y promocionadas se ha desplomado a una velocidad vertiginosa.

Cuando todo esto comenzó hace poco más de un mes, algunos advirtieron que era solo cuestión de tiempo para que se produjera un efecto dominó en el patrocinio deportivo; otros señalaron que la volatilidad del mercado no perjudica necesariamente a las empresas que firmaron los acuerdos más lucrativos. Pero ahora parece que el impacto se siente en todos los ámbitos.

Tanto Coinbase, cuyo acuerdo con la NBA supuestamente vale $ 192 millones durante cuatro años, como Crypto.com, que firmó el acuerdo de derechos de nombre de arena más valioso de la historia en noviembre, han realizado despidos significativos en medio de la recesión.


Mientras tanto, un informe del New York Post reveló esta semana que FTX, el intercambio de criptomonedas que firmó múltiples acuerdos en los últimos 18 meses, incluido un acuerdo de $ 135 millones para patrocinar la casa del Miami Heat, se retira de las conversaciones con LA Angels de MLB sobre un acuerdo de parche de camiseta. El periódico dice que recientemente colapsó otra asociación entre los Washington Wizards de la NBA y una compañía de criptomonedas. El informe agrega que ambos acuerdos fracasaron “cuando el mercado colapsó”.

Las asociaciones de criptomonedas siempre han ido acompañadas de una conversación moral, pero quizás el mayor problema cuando se trata de los titulares de derechos es si verán el dinero prometido. Una razón que he visto es que siempre ha habido categorías de patrocinio conflictivas, ya sea tabaco, comida rápida o apuestas. Pero estos no se basan en una moneda que es tan impredecible como parece ser la criptografía.

En este punto, los ejecutivos de estas instalaciones deportivas que jugaron a lo seguro estarán bastante satisfechos consigo mismos. Aquellos que se han apresurado a firmar acuerdos con firmas de criptomonedas para llenar las brechas de ingresos posteriores a Covid-19 pueden mirar con nerviosismo.

De hecho, los cientos de millones gastados por las empresas del sector de las criptomonedas pueden haber pintado una imagen más favorable de la salud pospandémica del mercado de patrocinio deportivo. Solo mire a la NBA, cuyos ingresos por patrocinio crecieron un 12,5 por ciento la temporada pasada, según el IEG, gran parte de los cuales se pueden atribuir a más de $ 130 millones de la categoría de criptomonedas.

Varios ejecutivos de patrocinio con los que hablé durante el año pasado expresaron gran entusiasmo por el sector de las criptomonedas, y los resultados de una encuesta de SponsorPulse publicada hace solo unas semanas mostraron que casi la mitad de los encuestados clasificaron la categoría de criptomonedas como la mayor oportunidad de crecimiento.

Esto aún puede resultar ser una caída temporal, pero a corto plazo es difícil ver que se anuncien demasiados acuerdos importantes entre empresas de criptomonedas y bienes raíces deportivos, una tendencia que puede haber aumentado las tarifas de patrocinio y creado competencia en el mercado. Entonces, la pregunta es, ¿qué sucede después cuando ese dinero finalmente se agota?

El llamado “invierno criptográfico” se está produciendo en medio de una recesión económica más amplia, con el costo de vida aumentando mientras la inflación se dispara. En tal entorno, es probable que los ejecutivos analicen más de cerca la inversión publicitaria, lo que podría complicar la recaudación de dólares de marketing.


Aún así, esto no es tan existencial como parece. La investigación de Ehrenberg-Bass muestra que las marcas que dejan de hacer publicidad en una crisis sufren, por lo que todavía hay oportunidades con marcas más “tradicionales”. Algunos defensores incluso predicen una “primavera criptográfica”, y una consecuencia de todo esto podría ser que separe a los jugadores más legítimos en el espacio del resto. Quizás las cosas simplemente están volviendo a la media después de la carrera inicial del año pasado.

Pero en momentos como estos, parece que los bienes raíces deportivos deberían priorizar la seguridad a largo plazo tanto como las ganancias a corto plazo. La evidencia reciente sugiere que los patrocinios criptográficos no logran ambas cosas.


¿La industria del marketing ha ido demasiado lejos intencionalmente?

Según se informa, esa es la opinión de Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble (P&G), uno de los principales socios del COI, que patrocina una variedad de deportes.

Como informó The Drum, Pritchard dijo en la conferencia VivaTech en París: “La comunidad de marketing ha aumentado su enfoque en el impacto comunitario. Se han centrado en la igualdad y la inclusión y ahora en la sostenibilidad.

“Pero la industria en general ha ido demasiado lejos para siempre y es posible que no haya prestado suficiente atención al crecimiento”.

Es una posición interesante, especialmente para una empresa que está detrás de campañas como “Gracias mamá”, y un punto de vista que podría decirse que va contra la corriente. Pero sigue siendo un punto que vale la pena considerar, ya que las marcas de todas las industrias parecen estar dedicando más recursos al marketing útil, especialmente a los deportes electrónicos.

Como siempre con estas cosas, probablemente sea importante preguntarse si es la estrategia correcta para su marca o corre el riesgo de perder su mensaje en medio de todo lo demás.

Sin embargo, si te estás preguntando específicamente sobre los deportes, recientemente escribí sobre cómo AC Milan, F1, Nissan y The Jockey Club están abordando el desafío de construir un propósito en sus patrocinios.


Distribuidor superior

Naomi Osaka fue una de las dos mujeres que figuraron en la lista Forbes de 2022 de los atletas mejor pagados del mundo, y todo se debió a sus acuerdos de patrocinio de $ 58 millones con compañías como Beats Electronics, Nike y Tag Heuer.

Ahora, la estrella del tenis japonesa parece decidida a ayudar a otros atletas a alcanzar su potencial comercial a través de su agencia recién formada Evolve, que esta semana incorporó al australiano Nick Kyrgios como su primer cliente.

Ese anuncio fue seguido rápidamente por la noticia de que el joven de 24 años se asociaría con SpringHill Company de LeBron James y Maverick Carter para lanzar una nueva empresa de medios, culminando una semana ocupada para el incipiente imperio comercial de Osaka.


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